Основная сложность рынка растительных альтернатив мясных продуктов – его небольшая емкость, связанная со слабо сформированным спросом на продукт. Для уже работающих на рынке компаний это одновременно является его преимуществом. У них есть хорошие перспективы закрепить за собой значимую долю уже на начальном этапе роста рынка, а затем уверенно расти вместе с ним. Для этого им требуется раскачивать (развивать) рынок и формировать спрос на продукт как среди конечных потребителей, так и в сегменте HoRECa. Несмотря на то, что количество производителей в мире растет, рынок пока очень маленький. Например, в США на растительное мясо приходится всего 1% мясного рынка (данные исследования Plant-based and Cultured Meat 2020-2030, IDTechEx). При этом американский рынок растительных продуктов активно растет (+29% 2019/2017), основной вклад в этот рост вносит наиболее популярный продукт – растительное молоко, на него приходится около 50% рынка (данные Plant-based Market Overview, The Good Food Institute). По оценкам разных исследовательских компаний, в 2014-2019 годах мировой рынок растительного мяса рос в среднем на 15-20% ежегодно и сохранит такие темпы в ближайшие 5 лет. С учетом того, что большинство рынков продуктов питания являются зрелыми и показывают в среднем рост 3-5%, такие темпы роста позволяют говорить о том, что рынок развивается и имеет хороший потенциал роста. Одновременно с этим нельзя не отметить, что высокие темпы роста – это, прежде всего, эффект низкой базы. В связи с этим темпы роста рынка неизбежно замедлятся в ближайшие 10-15 лет. Динамика мирового рынка растительного мяса, млрд. долл. (аналитика «Лаборатории трендов») Прогнозы емкости рынка разных исследовательских компаний отличаются, некоторые прогнозируют к 2025 году более 30 млрд. долл. Однако предпосылок для такого скачка нет, поэтому на рис. 1 приведена динамика наиболее близкая к реалистичному прогнозу со среднегодовым темпом роста 17,5%. Тренды, определяющие дальнейшее развитие рынка растительных аналогов мяса: растущее количество веганов и вегетарианцев, доля которых в России по разным оценкам составляет 1-3% от совокупной численности населения. Сегодня им предлагается небольшой выбор продуктов из растительного мяса, но с учетом того, что веганство и вегетарианство – это набирающие обороты тренд, особенно среди более молодого поколения, можно ожидать, что спрос на растительное мясо будет расти. растительное мясо – продукт не только для веганов и вегетарианцев, но и для любителей гастрономических экспериментов, которых среди людей с доходами средними и выше около 70% (результаты исследования «Лаборатории трендов» на разных рынках продуктов питания). Например, по данным проекта Hood vegan street food (Санкт-Петербург), на долю «обычных» потребителей, которым интересны веганские бургеры, около 60-70%. развитие ЗОЖ-тренда. Все больше потребителей стараются придерживаться здорового образа жизни – меняются пищевые привычки, растет количество людей, посещающих спортзалы, россияне все чаще задумываются о профилактике заболеваний, растут рынки платных медицинских услуг. Однако, людей, действительно приверженных ЗОЖ, по оценкам «Лаборатория трендов», около 10%, и именно они формируют основной объем спроса (без пересечения с веганами и вегетарианцами) на инновационные для российского рынка продукты. Остальные потребители регулярно «срываются» или ведут здоровый образ жизни время от времени. развитие направления флекситарианства. Сегодня 29% американцев идентифицируют себя как «флекситарные» (flexitarian, смешанное потребление мясной пищи и растительных альтернатив), среди них примерно 79% представителей поколения Z едят растительную пищу 1-2 раза в неделю. По данным Nielsen, 98% потребителей, которые покупают мясо растительного происхождения, также покупают мясо животных. Ассоциация растительных продуктов прогнозирует, что продажи мяса на растительной основе могут вырасти в среднем на 23%, если поместить его в мясной, а не в овощной отдел (данные портала InvestorPlace). набирающее активность движение против содержания сельскохозяйственных животных в жестоких условиях и отрицательное влияние сельскохозяйственного животноводства на окружающую среду – выделение метана, провоцирующего глобальное потепление. Тренды более значимы за рубежом, но поколение Z, имеющее активную жизненную позицию, и в России начинает о них задумываться. увеличение численности населения к 2050 году до примерно 10 млрд человек с одновременно с продолжающей урбанизацией, что поставит экономику перед необходимостью обеспечивать питанием жителей больших городов. В этой ситуации растительное мясо – хороший вариант, чтобы накормить растущее количество людей на планете. дорогу растительному мясу прокладывает сами производители. В том числе, растительного молока, прежде всего, за счет рекламной активности компании «Сады Придонья», активно продвигающего бренд Nemoloko, продажи которого растут. При хороших рекламных бюджетах, привлечении лидеров рынка фастфуда и PR-поддержке уже присутствующие на рынке компании смогут сформировать важную для растущего рынка (переход от ниши к рынку) ассоциативную связь «бренд – растительное мясо». Одновременно с этим они проложат дорогу остальным игрокам, которые уже есть на рынке, но имеют небольшие объемы, или выйдут на него позже, увидев в нем перспективы. Например, такие проекты могут быть интересны крупным российским агропромышленным холдингам. Иными словами, успех растительного мяса на российском рынке будет зависеть, прежде всего, от инвестиций в маркетинг – формирование спроса на продукт, разъяснение его свойств и популяризация растительного мяса как новой для россиян товарной категории. Еще один плюс компаний, уже работающих на рынке растительного мяса – возможность закрепить за собой статус новатора, а это важный информационный повод и дополнительные бонусы к бренд-капиталу компании. Растительные альтернативы мясным продуктам в ближайшие 5-10 лет будут продолжать оставаться нишевым продуктом со стоимостью выше среднего, ориентированным на «продвинутых» потребителей. Цена растительного мяса на данный момент соответствует формируемой потребительской ценности, а это в том числе, так называемые вторичные выгоды для потребителей. Прежде всего: быть в числе людей, придерживающихся ЗОЖ (альтернативные варианты питания и подтверждение статуса человека, являющегося приверженцем ЗОЖ); принадлежность к веганам или вегетарианцам (особый статус в обществе, отражающий, в том числе, этические принципы, философию и образ жизни людей); побаловать себя, разнообразить питание или позволить себе гастрономические эксперименты; статус новатора (пока продукт еще находится на этапе роста своего жизненного цикла). Это касается как продукта, ориентированного на конечных потребителей, так и сегмента HoReCa (сети фастфуда и стрит-фуда среднего и выше ценового сегмента). Ядро целевой аудитории растительного мяса веганы, вегетарианцы и женщины в возрасте 25-40 лет, придерживающиеся ЗОЖ. Одновременно с этим уже сегодня производителям нужно думать о подрастающих представителях поколения Z. Они уже формируют значимый объем потребления кофе на растительном молоке в кофейнях, а в перспективе будут заинтересованы и в растительных аналогах мяса. Исходя из того, на что делают упор в описании продукции и ее продвижении основные игроки рынка, на данный момент растительное мясо позиционируется на тех потребителях, которые полностью или частично отказались от мяса. Прежде всего, это веганы и вегетарианцы, а также ЗОЖ-приверженцы. На первый план компании выводят связку «вкус – польза – здоровье», одновременно проводя параллели с обычным мясом и отстраиваясь от него (на основе анализа информации, представленной на сайтах основных производителей): Hi! (ЭФКО) – здоровые инновации (Healthy Innovation), чтобы создавать еду будущего («Наша миссия – создавать такие продукты питания, которые улучшают здоровье каждого человека и здоровье нашей планеты» и «Для нас было важно создать продукт не только для вегетарианцев, но и для тех, кто готов отказаться от мяса, но не готов отказаться от своих вкусовых привычек»); «Не Мясо» – мясо без мяса («Наша продукция идентична по вкусу, текстуре и внешнему виду с обычными мясными продуктами» и «Употребление альтернативного мяса – это образ жизни с заботой о своем будущем и будущем своих детей»); «Велком» – вегетарианская колбаса («Велком создал Вегетарианскую колбасу нового поколения, которая содержит luxe-protein на основе нута» и «По результатам слепой дегустации как вегетарианцами, так и любителями мяса, колбаса Велком признана самой вкусной вегетарианской колбасой среди конкурентов»); Welldone – сделано из растений («Это этично. Это действительно вкусно. Это Welldone» и «Здоровое питание не требует жертв. Один день в неделю без мяса – это уже хорошо и правильно»); Greenwise – растительные альтернативы мясу («Сделано из растений. Сделано для всех» и «Созданы для тех, кто не хочет выбирать между любимыми блюдами и заботой об окружающей среде»); Beyond Meat – растительное мясо («Наша миссия состоит в том, чтобы создать вкусный, питательный, устойчивый белок, чтобы вы могли есть то, что любите, без каких-либо жертв» и «Не требуется никаких компромиссов»); #неМясо – полезные эко-продукты, которые не содержат мясо со вкусом привычных мясных блюд («Вы будете удивлены, на сколько они похожи на ароматную курочку или сочную говядину» и «Наслаждайтесь традиционным вкусом мяса и питайтесь правильно, улучшая здоровье»); «Митлесс» – аналог мяса из растений («Это как мясо, только сделано из растений» и «Продукты производятся из растительных компонентов, но на вкус, цвет и запах – совсем как обычные»). Все компании подчеркивают, что растительное мясо – продукт, имеющий близкие к настоящему мясу органолептические и пищевые ценностные характеристики. На это делается упор в описании продукции. Также на сайтах и в соцсетях компаний приводятся рецепты, позволяющие потребителям понять, как готовить те или иные продукты. Кроме того, практически все компании не оставляют без внимания заботу об окружающей среде и животных и стимулируют любителей мяса попробовать что-то новое, проведя гастрономический эксперимент. Каналы продаж у игроков близки и соответствуют тому, что используют другие компании, предлагающие новые и поэтому пока сложные для потребителей продукты питания: сетевые магазины среднего и высокого ценового сегмента: «Азбука вкуса», «Перекресток», Globus, «Вкусвилл» и др.; сетевая розница: «Лента», «Карусель», «Ашан» и др.; сервисы доставки и интернет-магазины: «Cбермаркет», «Утконос», «Яндекс.Лавка», «Самокат» и др.; веганские и вегетарианские и ЗОЖ-интернет-магазины; бургерные и сети фастфуда, указывающие, с продукцией каких производителей работают или в целом продвигающие через свой ассортимент растительное мясо. По мере роста рынка и формирования устойчивого спроса, как и растительное молоко, аналоги мяса постепенно начнут появляться во всех существующих на данный момент форматах розницы. На данный момент для большинства потребителей растительные аналоги – сложные продукты, потребительская ценность которых для большинства плохо понятна. Принципы, которые должны быть заложены в основу продвижения растительных альтернатив мясных продуктов: Целесообразно ориентироваться на новаторов и значимых лидеров мнений. Важно, чтобы новинки начали «сарафаниться», прежде всего, через социальные сети. Для этого при продвижении важно играть на вторичных выгодах от потребления, указанных выше, делать визуально привлекательную упаковку и привлекать не только блогеров, но и локальных лидеров мнений, посты которых в соцсетях вызовут интерес у целевой аудитории. Например, на данный момент я и моя команда дегустируем и пишем честные отзывы о растительных аналогах рыбы производства ГК «Агама». Новинками уже заинтересовались потенциальные потребители, в планах у нас дегустация продукции в рамках нашего бизнес-клуба. Необходимо преодолевать стереотипы и «обучать» потребителей, формируя потребительскую культуру и выращивая нишу. Коммуникации при продвижении должны строиться на стимулировании первых (пробных) покупок за счет разъяснения сути продукта (что такое растительный аналог и из чего он производится) и демонстрации его преимуществ перед традиционными предложениями. Большое значение нужно уделить отработке наиболее популярных мифов и сомнений, закладывая ответы на них в коммуникационные сообщения. Для качественной отработки возражений важно большое внимание уделить изучению отзывов потребителей в соцсетях и на сайтах-отзывиках, а также сбору обратной связи от них. Это позволит перевести управление мнениями в управляемое русло и оперативно вносить изменения в коммуникации и при необходимости в сам продукт. Основные субъективные потребительские риски, которые необходимо отрабатывать, поскольку они могут тормозить покупку, даже если цена продукта невысока: жаль денег, если купленный продукт не понравился; вдруг не получится самостоятельно разобраться с продуктом (как лучше потреблять, что и как готовить и т.п.); мало отзывов, не хочется ставить гастрономические эксперименты на себе. Проводить позитивный сравнительный анализ, желательно не используя слово «аналог». Несмотря на то, что по своей сути растительные продукты являются именно аналогами, рекомендуется упор при продвижении делать не на сходстве или на противопоставлении с «оригиналами», а на том, какие потребности целевой аудитории и в каких ситуациях закрывают новинки (привязка к стилю и образу жизни целевой аудитории). Упор в продвижении целесообразно делать на ЗОЖ, а не на веганство или вегетарианство. Это позволит сделать шире потенциальную целевую аудиторию. По этой же причине оптимальной полкой для размещения является мясная, а в случае размещения в холоде – рядом с мясными и мясосодержащими полуфабрикатами. При это важно не вводить потребителей в заблуждение – потребители должны четко понимать, что они покупают именно растительные аналоги, а не мясо. Это решается за счет правильных акцентов на упаковке продукции. Подводя итоги, хочется дать еще одну рекомендацию. В случае со сложными продуктами важно не стремиться опередить время. Российский рынок пока практически не готов к растительным аналогам мяса. Наиболее «продвинутыми» являются обе столицы и миллионники, но и в них ожидать стремительного роста продаж пока не стоит. Продукты, уже принятые на зарубежных рынках, в России, как правило, приживаются с задержкой по времени (разница в 3-5 лет) и сложнее.
