Один из крупнейших в России мясопромышленных холдингов — «Сибирская Аграрная Группа» — сменил название и начал полномасштабный ребрендинг. О том, зачем компания пошла на этот уникальный для отечественного рынка шаг, как идет ребрендинг и какие результаты планируется получить на выходе, в интервью рассказал первый заместитель гендиректора Сибагро по мясопереработке Кирилл Абламейко.
— Кирилл, ребрендинг, который запустила компания Сибагро в мае, должен привести к серьезным изменениям и внутри компании: все предприятия холдинга должны прийти к единообразию. Что поменяется в сфере мясопереработки в связи с этим?
— Поменяется абсолютно все. Не только визуальное исполнение единой торговой марки. У нас меняется администрирование производства, специализация всех наших площадок, маркетинг и продвижение. И это достаточно радикальные изменения. При покупке предприятий мы в наследие от них получили несколько десятков торговых марок. В моем понимании их разнообразие зашкаливало. Управлять всем этим было достаточно тяжело.
Мы, безусловно, сохраним традиции, опыт и знания, которые мы накопили, но адаптируем все это под современный вид и единоообразие. Вся продукция наших предприятий должна стать единообразной. И это очень важно, потому что, имея, скажем, до 20 позиций на полке в магазине, нас было сложно найти. Именно потому, что мы имели разнообразный визуальный вид.
Решение о ребрендинге и переходе к единообразной продукции смелое и амбициозное. Мы теперь наконец-то становимся одной большой понятной компанией. Не разрозненным количеством заводов в разных регионах страны с разными часовыми поясами, а одной глобальной компанией.
— Сколько по времени займет эта работа, чтобы предприятия холдинга пришли к выпуску единообразной продукции под маркой Сибагро, а потребители увидели это на полках магазинов?
— Проект реберендинга был в разработке уже давно. Но, если говорить о работе по синхронизации и специализации площадок, централизации управления, концепции дизайна в том виде, который мы сейчас имеем — этим мы занимаемся год.
Если вы спрашиваете про то, сколько времени у нас сейчас уйдет на весь период ребрендинга, то мы исходим из разумного срока не менее шести месяцев. Потребителю нужно какое-то время, чтобы он разобрался.
У нас в определенном смысле уникальная ситуация. Есть кейсы, когда одна и та же марка делала ребрендинг, то есть, «освежала» визуальный ряд. Но у нас совсем другая история. Мы отказываемся от всех своих старых марок в пользу новой – Сибагро. И таких историй в мясном бизнесе в России я не нашел. В молочном бизнесе были, а в мясном нет.
В июне мы начали производить мясо под торговой маркой Сибагро. Маркируем продукцию специальным значком, из которого потребитель узнает, что скоро тот продукт, который знаком ему под одной торговой маркой, будет выпускаться под торговой маркой Сибагро. Далее в течение от трех до шести месяцев продукт будет «переодет».
— В чем заключается стратегия перехода к единому маркетинговому бренду и как это отразится на общей маркетинговой стратегии?
— Раньше каждое наше предприятие продвигало свои торговые марки. Все они вели маркетинговую политику обособленно друг от друга. По-другому было сделать нельзя. Поэтому последний год мы поддерживали узнаваемость наших торговых марок уже в контексте того, что в 2020-2021 годах мы должны будем их полностью ротировать. Мы с запасом называем переходным и следующий год, потому что не во всех торговых сетях, которым мы поставляем свою продукцию, получится внедрить изменения быстро. Есть сети, где этот процесс занимает несколько месяцев, это достаточно длительная и, отчасти, формализованная процедура.
Теперь в Сибагро будет централизованный подход к продвижению продукта. Мы систематизировали всю коммерцию и маркетинг на наших предприятиях. В этом ключе изменится и подход к ассортименту, ценообразованию и форматированию. По разработкам новых продуктов также будет единая позиция.
— Как переход к единому бренду компании будет отражаться на особенностях ваших предприятий в регионах с точки зрения потребностей рынка и каналов сбыта?
— Вся наша фирменная розница через некоторое время придет к единому стандарту. Мы донесем до потребителя, что конкретная торговая марка в конкретном регионе стала маркой Сибагро, разместив в торговых точках информацию об этом. Через какое-то время мы поменяем дизайн, и потребители поймут, что это все та же продукция, которую они любили и знали. Они безусловно только выиграют от того, что теперь смогут получать весь ассортимент продукции Сибагро. Но потребителю нужно время, чтобы привыкнуть к ее обновленному внешнему виду.
— Как будет распределяться выпуск продукции между площадками мясопереработки? Какие перспективы в этом плане у ваших мясокомбинатов? Будет ли меняться технология производства?
— По сути, производство продуктов на наших площадках сейчас будет распределяться таким образом, чтобы каждая из них имела свою специализацию. У нас каждый из комбинатов делал весь ассортимент продукции холдинга – от ливерной колбасы до вареной. А после ребрендинга мы получим высокоэффективное предприятие, которое будет специализироваться на конкретных продуктах.
Мы знаем набор продуктовых позиций, который у нас должен быть под торговой маркой Сибагро на выходе. Могу сказать, что общий ассортимент немного сократится, но вырастет объем. Мы оставим то, что больше всего ценят и любят наши покупатели, и уберем те продукты, которые занимают небольшие объемы, но требуют переналадки оборудования и снижают эффективность производства. Именно с учетом того оборудования, которое сейчас есть на каждом из мясокомбинатов, мы распределили весь ассортимент по площадкам.
— Есть прогнозные сценарии по изменениям в объемах продаж, ассортименте продукции и географии компании Сибагро после завершения всех процедур, связанных с ребрендингом?
— Конечно есть. Сценариев несколько. Тут основное будет зависть от того, как правильно мы донесем до потребителя, что та марка, к которой он привык, теперь называется Сибагро. И насколько доступно и понятно мы сможем это сделать. Свою роль здесь играют много факторов. Повторю: примеров такого ребрендинга в России нет.
С точки зрения наших планов, безусловно, в объемах мы должны вырасти. Это одна из ключевых целей.
— Как торговые сети реагируют на ребрендинг поставщиков? Их это напрягает или они достаточно лояльны к вам?
— У сетей задача одна – продавать. Если мы обеспечим качественный продукт, вменяемую цену и его хорошее продвижение, рекламную поддержку, значит сети получат хорошую продаваемость. Поэтому важнейшим пунктом в переговорах с ними всегда является политика продвижения товара. Они хотят знать, сколько мы потратим денег на рекламу и маркетинг. И нам сейчас важно построить правильную рекламную кампанию. Это поддержит продажи и облегчит процесс ротации – смены бренда на полке. Сети готовы все это обсуждать, и мы обсуждаем.
Это все процесс переговорный, и он двусторонний. И производитель заинтересован, чтобы его знали, и сети заинтересованы в том, чтобы продажи росли.
— Принимая решение о ребрендинге и выпуске единообразной мясной продукции, учитывали ли вы, что в разных регионах разная культура спроса, вкусовые и потребительские привычки?
— Мы с вами говорим о территории от Урала и дальше на восток страны. Это те регионы, где мы работаем. Мы не говорим о Ростове, где любят поперченее, и мы не говорим про Санкт-Петербург или Москву, которые любят «сладкую» колбасу. В европейской части страны, действительно, есть регионы с разными вкусовыми предпочтениями.
Так что в этом смысле нам было проще принимать решение, потому что мы находимся внутри одной определенной группы. Наш основной рынок – это Урал, Сибирь и частично Дальний Восток. Так что наша география не слишком нас обязывает учитывать факторы, о которых вы говорите.
— Как вы оцениваете влияние событий, связанных с пандемией коронавируса, на работу компании, уровень и качество потребления продукции? В последние месяцы самые разные отрасли экономики начали адаптироваться в новых форматах торговли, выводить продажи в онлайн. Будет ли вы развивать электронную торговлю и в каком направлении?
В сфере мясопереработки объемы мы не потеряли, а, наоборот, приросли. В мае мы продали по трем площадкам более двух с половиной тысяч тонн готовых колбасных изделий и деликатесов.
Что касается новых форматов торговли, то в Томске и Екатеринбурге мы организовали доставку и там это все уже работает два месяца. Вы можете заказать нашу продукцию и вам ее привезут на следующий день. На финальной стадии запуска находится доставка в Новосибирске.
Но, если подходить к этой теме глобально, то скажу, что мы собираемся развивать электронную коммерцию в рамках всей компании, а не отдельных комбинатов. У наших потребителей из разных регионов страны должна появиться возможность заказать конкретный продукт, не выходя из дома. Мы понимаем, что теперь многое уйдет в онлайн. И колбаса с мясом не исключение. Мы размышляли об этом и раньше, но эта ситуация просто подтолкнула нас действовать быстрее.
Сейчас нам важно доказать нашему потребителю, что он может смело заказывать домой нашу продукцию, не покупая на рынке мясо, которое было привезено туда непонятно откуда. Благодаря отлаженному производственному процессу, соблюдению санитарно-ветеринарных правил и контролю (внутреннему и внешнему) мы сегодня можем обеспечить безопасность продукта. А это важно. Потому что сегодня именно безопасность становится наиболее важным фактором при принятии самых разных решений. В том числе, решений о покупке еды. И эта ответственность не какая-то виртуальная, а вполне реальная.
