Под региональным брендом может продвигаться товар, который производится на локальной территории и имеет отличительные характеристики, связанные с природными, климатическими, экологическими или историческими особенностями конкретного региона.
В юридической практике чаще всего используется аббревиатура НМПТ (наименование места происхождения товара), в основном ее применяют в отношении товаров отрасли АПК, особые свойства которых определяются местом производства.
Владельцами таких брендов, как правило, являются союзы или ассоциации предприятий-производителей. Под региональным брендом может выпускаться продукция любой компании, работающей на указанной территории, при условии соблюдения определенных требований (к примеру, использование местного сырья, специальной рецептуры или технологии производства). Наиболее известные примеры в России: Вологодское масло, Тульский пряник, Адыгейский сыр, Астраханский арбуз.
В мировой практике одним из успешных примеров является программа по продвижению минтая, которую реализует Ассоциация настоящего минтая Аляски (Association of Genuine Alaska Pollock, GAPP).
GAPP была создана в 2003 году ведущими добытчиками и переработчиками минтая на Аляске. На сегодняшний день членами ассоциации являются более 20 компаний, в том числе Trident Seafoods, American Seafoods, Arctic Storm Holding, Glacier Fish Company и др. Основная задача ассоциации – продвижение минтая первой заморозки (на корабле, сразу после вылова) под брендом «Wild Alaska Pollock» (Дикий минтай Аляски). В рамках этой задачи ассоциация стремится повысить лояльность потребителей к бренду и сформировать исключительное отношение к продукту, отстраивая его от российского аналога и продукта второй заморозки (изготовленного на рыбоперерабатывающих предприятиях).
Минтай занимает первое место по объему вылова не только на Аляске, но и в целом в США. По данным Национальной службы морского рыболовства США, в 2018 году в штате было выловлено 3,4 млрд фунтов (1,5 млн тонн) минтая или 59% всех добытых морских ресурсов региона.
В 2019 году США экспортировали 380 тыс. тонн минтая на 1,1 млрд долл., основными покупателями являлись страны Евросоюза, Южная Корея, Япония и Китай. По сравнению с 2010 годом экспорт минтая из США в стоимостном выражении увеличился в 1,68 раза.
США и Россия являются лидерами по вылову минтая, совокупно занимая до 90% мирового рынка. Однако американская продукция ранее имела сертификат MSC, который подтверждает, что рыба выловлена по всем правилам ЭКОпромысла (в установленные сроки и в установленном месте, что обеспечивает неистощимость запасов мирового океана). Наличие подобного сертификата гарантирует стабильный спрос и позволяет продавать товар с дополнительной премией до 15%. В 2013 году российские производители минтая также получили сертификат MSC, в связи с чем конкуренция на рынке усилилась и компании из штата Аляска начали разрабатывать собственный региональный бренд.
«Wild Alaska Pollock» не имеет единого логотипа или каких-либо общих графических элементов (изображений, шрифтов), как правило, участники ассоциации используют его в качестве названия продуктовых линеек и в рекламных кампаниях по продвижению собственных торговых марок.
В основе большинства рекламных коммуникаций бренда подчеркивается высокое качество рыбы, отличные вкусовые качества и особая польза минтая, выловленного у берегов Аляски и замороженного на корабле сразу после вылова.
Ассоциация проводит мониторинг зарубежных целевых рынков, формирует различные партнерские и образовательные программы внутри США и за рубежом, организует иностранные бизнес-миссии, реализует стратегию медиапродвижения в СМИ и социальных сетях.
Работа по развитию бренда «Wild Alaska Pollock» направлена в первую очередь на крупнейшие рынки белой рыбы, с фокусом на Европу, Северную Америку и Японию. Так, в начале января 2020 года делегация GAPP, в том числе представители восьми компаний-поставщиков, посетили с 10-дневным визитом Китай с целью увеличения продаж в этой стране. В Шанхае представители ассоциации побывали на крупных и небольших традиционных рыбных рынках, в Циндао изучили переработку рыбной продукции, в Пекине провели встречи с китайскими ритейлерами. Как пояснил руководитель ассоциации Крейг Моррис, с ухудшением эпизоотической ситуации китайские потребители переходят на другие виды протеина, в связи с чем появляется возможность увеличить продажи минтая.
Среди стратегических задач, поставленных GAPP на 2020-2021 годы, – расширение географии продаж продукции под брендом «Wild Alaska Pollock». В ближайшие два года ассоциация намерена выделить 3-5 приоритетных экспортных рынков и провести масштабные исследования для определения четкой стратегии по выходу на каждый из них.
Необходимо отметить, что в продвижении бренда «Wild Alaska Pollock» участвуют не только непосредственные производители минтая. На Аляске в форме государственно-частного партнерства действует программа продвижения всей рыбной продукции и морепродуктов, реализуемая Институтом маркетинга морепродуктов Аляски (Alaska Seafood Marketing Institute, ASMI).
ASMI занимается международным продвижением продукции (организация участия в выставках и бизнес-миссиях в странах экспортного интереса), проводит маркетинговые кампании в розничной торговле и секторе общественного питания, а также разрабатывает PR-кампании, направленные на конечных потребителей.
«Пример организованной работы по экспорту аляскинского минтая показывает, что одна и та же продукция может продаваться с премией при соответствующем маркетинговом подходе. Дополнительную маржинальность обеспечивают качество, стабильность поставок, определенный отличительный подход к переработке и позитивное позиционирование этого процесса. Подобные кейсы вносят вклад и в общее позиционирование страны», – рассказал «Агроэкспорту» директор Центра компетенций в АПК КПМГ Илья Строкин.
Россия находится в том же тренде, что и американские производители, указывает президент Всероссийской ассоциации рыбопромышленников Герман Зверев. «Российская Ассоциация добытчиков минтая с 2013 года реализует проект по экологической сертификации продукции, в 2018 году была успешно пройдена ресертификация. В настоящее время сертифицирован минтай Охотского моря, а это половина добываемого в России минтая, и данная работа продолжается. В то же время если ставится задача увеличить финансовый объем экспорта, то одновременно необходима реализация программы маркетинга и продвижения, в которой бы соединились усилия государства и рыбопромышленников», – добавил Зверев.
