Как правильно перевести свой бренд на китайский язык
При выходе на китайский рынок одна из самых распространенных ошибок, которую совершают иностранные компании – это некорректный перевод названия своего бренда или продукта. В силу того, что китайская письменность имеет иероглифическую систему записи, а фонетический строй в корне отличается от языков индоевропейской семьи, важное значение приобретает перевод и адаптация торговой марки. Даже самые известные иностранные бренды могут быть не приняты на китайском рынке, если не будут иметь адаптированное и привлекательное для потребителя название.
«Технически обязательных требований по регистрации названия на китайском языке при экспорте в КНР нет. Однако уже при поступлении товара на таможню и при заполнении документов необходимо указывать перевод товарного знака, и тут идет первая коммуникация с брендом: представитель таможни напишет его так, как слышит», – пояснил «Агроэкспорту» руководитель экспортной компании RUSFAIR Валерий Кайгородов. Что касается конечных потребителей, то, во-первых, они могут не знать латиницу, во-вторых, они не знают правильное произношение бренда и не выговаривают некоторые буквы (например, «р») и, самое важное, читая латинские названия, они будут ассоциировать их с китайским словом и вкладывать в них свой смысл. «Поэтому задача – направить этот смысл в нужное русло, а не в их интерпретацию», – отметил Кайгородов.
Так, в 2013 году негативную реакцию вызвало новое официальное название итальянского бренда Bottega Veneta – Baodiejia (葆蝶家). По мнению потребителей, словосочетание созвучно с «резким падением цен», что совсем не ассоциируется с имиджем высококачественной продукции итальянского производителя. В результате Bottega Veneta была вынуждена прекратить использование китайского названия на своем официальном сайте и в социальных сетях. А в 2017 году неоднозначную реакцию вызвало новое китайское название компании Airbnb — Aibiying (爱彼迎). Словосочетание переводится как «встречайте друг друга с любовью», что, по мнению компании, отражает основную миссию ее работы, однако китайские пользователи указали на его двусмысленность и труднопроизносимость.
Существует 3 основных способа перевода названий зарубежных брендов на китайский язык: буквальный перевод, транслитерация и адаптация.
Буквальный перевод (калькирование) применяется для передачи смысла названия без сохранения сходства звучания. Например, марка сока «Mr. Juicy» имеет китайское название «果汁先生», которое дословно переводится как «фруктовый сок» и «господин». Швейцарский производитель Nestle, который еще в XIX веке решил использовать для продвижения продукции фамильный герб своего основателя в виде гнезда с птицами (нем. «nest» – гнездо), в китайском варианте звучит также звучит как «гнездо» – «雀巢» (Quechao).
Транслитерация предполагает передачу знаков одного языка знаками другого языка с сохранением фонетической основы слова. Такой способ используется, если важно сохранить звучание бренда, часто его применяют известные по всему миру производители одежды (Giorgio Armani – Qiaozhi amani, 乔治 阿玛尼, Adidas – Adidasi, 阿迪达斯), а также компании, чьи названия не несут ключевую смысловую нагрузку.
Розничная сеть «Wal-Mart» появилась в Китае в 2000 году с названием «沃尔玛» (Woerma), марка чая «Lipton» переведена как «立顿» (Lidun), марка пива «Carlsberg» – «嘉士伯» (Jiashibo). Зачастую к транслитерации прибегают японские и корейские производители. При выборе этого способа необходимо иметь в виду, что слова, состоящие из трех и более иероглифов, в Китае появились относительно недавно, в основном, имеют зарубежное происхождение и могут показаться китайским потребителям неестественными и слишком сложными, а значит, будут хуже восприниматься и запоминаться.
Адаптация является наиболее сложным, но зачастую наиболее эффективным способом перевода торговой марки на китайский язык. В настоящее время это распространенный среди западных компаний метод, который предполагает донесение до потребителя смысла и соответствующих продукции ассоциаций при сохранении определенного сходства звучания.
«Многие производители не переводят один в один название, а стараются вложить в него смысл, помогающий раскрыть суть бренда. По сути, это является мини-слоганом, понятным китайскому потребителю и объясняющим суть продукции, а также не дающим возможности прочитать латинские буквы неправильно и неблагозвучно», – подчеркивает Кайгородов.
Название французской сети супермаркетов «Carrefour» переведено на китайский язык как «家乐福» (Jialefu). Название имеет похожее на оригинальный вариант звучание, а входящие в него иероглифы означают «дом», «веселье» и «счастье». Чипсы «Lay’s» в Китае известны как «Le Shi», 乐事что переводится как «удовольствие, приятное событие».
Одним из самых удачных переводов на китайских язык в настоящее время считается бренд «Coca-Cola», который в Китае звучит как «Kekoukele» (可口可乐) – «наполни рот счастьем» или «напиток, который приносит веселье». Однако так было не всегда. Когда «Coca-Cola» вышла на рынок Китая в 1928 году, китайского названия у напитка не было. Поэтому местные предприниматели стали переводить его самостоятельно, используя иероглиф «la» (蜡) – «воск», в результате чего появились такие словосочетания, как «кусай воскового головастика» или «кобыла, набитая воском». После этого компания провела исследование и нашла словосочетание, близкое по звучанию, но несущее подходящее бренду смысл.
«Крайне правильно подойти к выбору китайского названия торговой марки со всей тщательностью и не просто переводить бренд на китайский язык, а раскрыть в китайском звучании суть бренда, сделав его дополнительным инструментом рекламы. В этом случае китайское название бренда следует зарегистрировать, при этом нужно отметить, что регистрация комбинированного знака, то есть на латинице и китайское «второе имя», не дороже, так как подается в рамках одной заявки», – подчеркнул Кайгородов.
