Компания «Плодоимпорт» (выпускает продукцию под брендом «Дядя Ваня») начала активно экспортировать консервированные овощи и фрукты немногим более двух лет назад, но уже успела выйти на рынки 20 стран. Выяснилось, что «Дядю Ваню» хорошо принимают в разных частях света, а традиционные русские маринованные огурцы и помидоры вызывают аппетит не только у ностальгирующих эмигрантов.
Бренд «Дядя Ваня» (Uncle Vanya) уже много лет поставляется в США. Однако всерьез заняться развитием экспортного направления марки собственник компании Тигран Телунц принял решение лишь два с половиной года назад. Экспортный потенциал у маринованных овощей и овощных готовых блюд и закусок определенно был — благодаря большому сроку годности и спросу на натуральный продукт (особенно овощи) со стороны сторонников здорового образа жизни.
Производственный бум
«Плодоимпорт» прошла классический путь российской компании. Начинали в 90-е годы с импорта. Сначала возили маринованные огурцы из Индии, потом расширили ассортимент и стали производить продукт из российского сырья, покупая свежие овощи у фермеров. В 2015 году запустили свой собственный масштабный сельскохозяйственный проект на юге России и теперь выращивают овощи самостоятельно. Сегодня «Плодоимпорт» входит в число основных российских экспортеров консервированных натуральных овощей, имея полный цикл производства — от выращивания до переработки. Кроме этого, компания развивает сельскохозяйственный проект по производству свежих овощей совместно с немецкой Develey в Волгоградской области, имеет два перерабатывающих завода (в Краснодарском крае и Московской области), а также занимается строительством третьего — в Волгоградской области. Сегодня «Плодоимпорт» выпускает четыре группы продуктов: маринады (огурцы, томаты и перец, который компания начала выращивать одной из первых в России), консервированные горошек и кукуруза, широкая линейка овощных готовых блюд и закусок, а также группа соусов. Рост бизнеса требует постоянного расширения рынка сбыта, поэтому «эскалация» экспортных продаж для компании стала отчасти вынужденной мерой.
В России у «Плодоимпорта» около восьмидесяти наименований продукции, однако на экспорт идут только самые «проверенные» рецептуры и продукты; всего не более тридцати позиций. В основном это маринады, из них больше всего огурцов. За рубежом компания продвигает два бренда — «Дядя Ваня» (легко узнаваемый и интуитивно понятный в странах с многочисленными группами эмигрантов, таких как, например, Израиль) и Uncle Vanya.
Как огурчик
В первую очередь «Плодоимпорт» принялся завоевывать рынки стран с большим количеством эмигрантов из России, потребительская корзина которых близка российской. Бывшие соотечественники любят огурцы, кабачковую икру и томаты в собственном соку. Однако далеко не все продукты легко найти за рубежом. К примеру, в Европе (особенно в Польше и Германии) развито производство огурцов — но их вкус заметно отличается от привычных для россиян. «Мы используем оригинальную рецептуру, — говорит директор по развитию компании Виталий Дулиенко. — В случае с маринованными огурцами «игра» идет с тремя составляющими: уксусная кислота, сахар, специи; эти компоненты разные производители применяют в разных пропорциях». Впрочем, компания не ограничивается огурцами в русском стиле, включая в «палитру» своего ассортимента корнишоны по-французски, огурчики по-берлински и пр.
Однако рынок потребителей-эмигрантов не может быть вечным: каждое последующее поколение, рожденное за границей, все менее зависимо от традиционной русской кухни. «Если мы хотим расти, нужно находить страны с большим рынком потребления продуктов питания, — объясняет Дулиенко. — Поэтому наш фокус — Китай, США, Ближний Восток, а в последнее время мы присматриваемся и к Африке».
США и Казахстан стали первыми странами, куда компания начала поставлять свой продукт, и они до сих пор остаются для «Плодоимпорта» основными внешними рынками сбыта. Затем последовали рынки Израиля и Германии, немного позже — Китая, Южной Кореи, Австралии, Прибалтики, Болгарии и др. Самым сложным на первом этапе развития экспортной программы было правильно выбрать страну и партнера — без «разведки» на месте.
Участие в профильных выставках, общение с клиентами, поиск компаний в интернете, установление контактов с использованием личных связей — вот основные действия для начинающего экспортера, считает Дулиенко. Если нетворкинг требует креативности и настойчивости, то участие в выставках в новых странах — одно из наиболее дорогостоящих мероприятий для российских компаний. «Плодоимпорт» участвовал в шести выставках, и каждый раз с учетом субсидий от Российского экспортного центра (РЭЦ) затраты компании-участника составляли всего 20 %. Несмотря на помощь института развития, сумма остается значительной, однако это оправданные расходы, считают в компании.
Впрочем, результативность работы на выставке прежде всего зависит от активности участника. К примеру, в начале своей карьеры экспортера компания приехала на выставку в Париж, однако эффекта это не принесло. «Мы не провели тщательной подготовки, не приглашали потенциальных клиентов на стенд заранее, не давали рекламы», — объясняет Дулиенко. После этого в «Плодоимпорте» ввели правило: заранее формировать базу потенциальных клиентов, устраивать на стенде дегустации, собирать контакты всех посетителей, а по окончании мероприятия прорабатывать новую базу контактов. В этом случае выставки могут стать действительно полезным каналом связи с покупателями, считает Дулиенко. Именно с этой стратегией «Плодоимпорт» выходит на рынок Китая. По итогам участия в двух выставках в КНР удалось заключить два договора на поставку продукции. А в следующем году компания планирует принять участие в одной из африканских выставок. «Африка состоит из очень разных стран — она как мозаика. Важно определить, с какого региона начать, ведь необходимо учитывать вопросы не только коммерции, но и безопасности», — отмечает Виталий Дулиенко.
Экзотический «фрукт»
Традиционный набор задач для экспортера — сертификация, логистика и таможенные пошлины — часто снижает конкурентоспособность российской продукции. Однако в случае с производителями продуктов питания есть и другие нюансы. Далеко не все рынки готовы сразу принимать традиционный для России продукт. В активе компании есть курьезные случаи: например, на переговорах по поставкам маринадов в Южную Корею выяснилось, что стебли укропа, в перемолотом виде используемые в рецептуре, в этой стране запрещены. Так что корейцам поставляют продукт без этого ингредиента. Своя специфика есть и в Китае, где огурец и кабачковую икру пока не готовы воспринимать как готовую закуску. Так что впереди у экспортера большая работа по популяризации своих продуктов. «Наша задача — не просто продавать огурцы, — считает Дулиенко, — а продвигать русскую кухню в целом, чтобы она оказалась на одном уровне с другими признанными во всем мире гастрономическими традициями, став не менее популярной, чем, например, итальянская». Для этого необходимо подготовить новые рынки к российскому продукту: рассказывать о нем в интернете, проводить дегустации на выставках и в торговых точках.
Виталий Дулиенко, директор по развитию компании «Плодоимпорт»:
«Экспорт может стать драйвером для развития многих компаний в России. Дорогу осилит идущий — нужно не бояться, а действовать, активно используя нетворкинг и те инструменты, которые предлагают РЭЦ и аффилированные с институтом развития региональные Центры поддержки экспорта».
Барометр экспорта
10 % произведенной продукции «Плодоимпорта» уходит на экспорт
>20 стран охватывает география поставок
50 % ежегодный рост объемов экспортных поставок компании
В долгосрочных планах компании — увеличить долю экспорта до 33 %, а количество рынков сбыта — до 50 стран. Такие обороты позволят компании противостоять глобальным конкурентам и загрузить новые производственные мощности.
