Экспорт безалкогольных напитков возможен только при правильном позиционировании и лимитируется дорогой логистикой. Как преодолеть логистические ограничения, какой видят Россию китайцы, и почему начинать продажи в Китае надо через интернет «Агроэкспорту» рассказали генеральный директор компании «Восемь вершин» Роман Медведев и президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Максим Новиков.
– Как пандемия коронавируса отразилась на рынке бутилированной воды?
Максим Новиков: Потребление на внутреннем рынке снизилось на 18-23%. Падение поставок в офисы было частично компенсировано увеличением покупок домохозяйствами. Но все равно мы сейчас находимся на уровне 12-13-летней давности по потреблению.
Роман Медведев: В экспорте ситуация разная в зависимости от категории. 80% экспорта газированной воды идет в страны бывшего Советского Союза. Тут даже небольшой рост – на 2% за первое полугодие по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Азербайджан и Туркмения вообще двухкратный рост. Беларусь на уровне 2019 года, Украина небольшое падение. В этих странах не было введено жесткого карантина, что и отразилось на динамике потребления.
Если говорить про экспорт негазированной воды, то здесь серьезное падение – на 25%. К сожалению, поставки на наши новые рынки: Китай, Гонконг, Монголия, Япония, Сингапур, Республика Корея – практически остановились. Я постоянно в контакте с коллегами по цеху, они говорят, что прекратились перемещения между странами. Невозможно организовать встречу с заинтересованными покупателями. Сами поставки в первом полугодии не были остановлены, но все подготовительные процедуры были поставлены на паузу.
– Откуда такая разница между газированной и негазированной водой?
М.Н.: В Советском союзе больше потребляли газированную воду, а везде в мире, в основном, пьют негазированную. Поэтому, если говорить о большом объеме экспорта газированной воды, то это как раз страны бывшего СССР. А поставки на эти рынки упали меньше, чем в страны дальнего зарубежья.
– Есть потенциал поставлять газированную воду за пределы постсоветского пространства?
М.Н.: Сколько ни пытались поставлять газированную воду в тот же Китай, успеха не добились. На нашем домашнем рынке газированная вода – это, преимущественно, лечебно-столовая вода. Это функциональная вода, не для утоления жажды. А во всем мире привыкли пить воду для утоления жажды. Исключение – небольшое число стран, таких как Чехия или Германия, где есть своя лечебно-столовая вода.
– Но есть же просто обычная газированная питьевая вода, те же Aqua Minerale или BonAqua?
М.Н.: Это другая история. Это обработанная питьевая вода, которая разливается, как правило, недалеко от места потребления. У той же Coca-Cola какие-то воды, которые относятся к природным, например SmartWater, поставляются на внешние рынки. Но BonAqua, которую разливают в России, не вывозится за пределы ЕАЭС. Ее, если есть спрос, разливают на месте.
Р.М.: Самое дорогое в себестоимости воды – это логистика. Когда ты везешь обычную питьевую воду, не важно газированную или нет, на большое расстояние, объяснить человеку, почему он должен пить именно ее, невозможно. Другое дело, когда ты везешь воду природную минеральную, которая получена в определенном месте, и в другом месте ты ее уже никак не получишь.
– Нужно делать ставку на лечебно-столовую воду, например, на китайском рынке?
М.Н.: Если говорить про позиционирование лечебно-столовых вод на рынке Китая, то там просто нет такой категории. И мы уже третий год занимаемся решением этого вопроса на межгосударственном уровне. Он поставлен в повестку совета по техрегулированию. Надеемся, что в ближайшее время наш ГОСТ в части требования к минеральным водам станет одним из приложений к китайскому национальному стандарту. Об этом предварительно уже договорились. И это позволит нам открыть рынок. Потому что, если минералка обладает полезными свойствами, она содержит определенный набор тяжелых элементов в микродозах. Но по китайскому законодательству и по законодательству большинства других стран мы по ряду элементов не проходим.
Р.М.: Я в течение года жил и работал в Китае, где продавал лечебно-столовую воду, и лично столкнулся с этой проблемой. Когда на каждой выставке подходят китайцы, смотрят на красивую бутылку, просят попить, пробуют, морщатся и говорят: нет, мы это пить не будем. И если ты не можешь объяснить покупателю, почему он должен привыкать к такому вкусу, он этого делать не будет.
Поэтому сначала мы хотим на законодательном уровне ввести данную категорию в ряде стран Юго-Восточной Азии, а после этого уже начать работу по популяризации продукта. И только тогда можно будет продавать ее в большом объеме. И конкурировать с иностранными брендами, в основном, итальянскими и французскими. Которые как раз не позиционируются как лечебные, они позиционируются как питьевая вода.
Продать в Сети
– Роман, Вы используете интернет-каналы для продажи воды на экспорт?
Р.М.: Если говорить про «Восемь вершин», то у нас опыта продаж еще нет – первый контейнер как раз сейчас плывет в Китай. Но он уже заведен на одну из интернет-платформ – JD. Динг-донг, как ее называют в Китае. В Китае есть две основные интернет-площадки – это Tmall и JD. В этом плане это уникальная страна. Если сравнивать уровень развития ритейла в Европе или России и в Китае – это две разные планеты. В Китае самая крупная сеть, если не ошибаюсь, 10 тысяч магазинов. Они этап развития сетевого ритейла перешагнули очень быстро в пользу развития интернета. Страна очень неоднородна, большие расстояния, сложная логистика. Сейчас в Китае 50% продаж продуктов питания приходится на интернет-торговлю. А если говорить про импортные продукты, в частности российские, то до 70%.
Попасть в китайскую розницу – очень затратно. Нужно заплатить за листинги, провести маркетинговую работу, делать это в конкретной точке продаж, причем ты, как правило, не знаешь своего покупателя. В магазины обычно ходят люди старшего поколения, которые к новым продуктам относятся настороженно. А наш покупатель – это человек 20-35 лет. И эти люди живут со смартфоном. В Китае даже есть дорожки, где люди идут в одну сторону со смартфоном, не поднимая головы, и чтобы они не врезались друг в друга сделаны дорожки с разделением потоков.
В России в ритейле байер ориентируется на исследования Nielsen. Если ты в топах, с тобой общаются, твою продукцию могут взять. В Китае смотрят на интернет-площадки. Там есть рейтинг продаж, есть цена. Если рейтинг устраивает какой-то магазин, то остается договориться только по цене. Поэтому мы выбрали стратегию продвижения на зарубежных рынках именно через интернет-каналы. Особенно в Китае.
– То есть, если тебя в интернете нет, то тебя и в ритейле не будет?
Р.М.: Только за листинг, за безумные деньги. Но даже стоя на полке, ты все равно зависишь от интернета. Подходит покупатель, он видит новую продукцию и сразу ищет в сети, что это такое, какие отзывы. Если отзывов нет, он просто не купит.
– Технологически как происходит работа с китайской торговой площадкой? Вы работаете через дистрибутора?
Р.М.: У обеих площадок – Tmall и JD – два основных метода работы. Первый – это так называемый супермаркет. Когда площадка через свою логистику дистрибутирует продукцию. И второй – это фирменный магазин. Когда ты просто размещаешься как на маркетплейсе, но всю работу по доставке и общению с покупателем берешь на себя. Каждая из схем имеет свои плюсы. Когда компания только выходит на рынок, удобнее пользоваться первой схемой, потому что не нужно создавать сложную инфраструктуру. Можно протестировать, а как я уже говорил, Китай очень неоднородный, какой именно регион для компании наиболее интересен. И уже создавать дистрибуцию именно там.
По технике выхода на китайский рынок также есть два способа. Первый путь – открытие своего представительства. Получаешь все лицензии: на право торговли продуктами питания, на право таможенной деятельности. У представительства должен быть определенный штат, причем из китайских сотрудников. Должен быть договор аренды с юридическим адресом. И уставной капитал порядка 100 тысяч долларов. Естественно, если говорить о новом продукте на новом рынке, то все эти расходы в цену не заложишь. Поэтому мы работаем с партнерами. И на JD, и на Tmall есть так называемые TP – Tmall Partners. Эти компании либо имеют свои магазины на интернет-площадке, и добавляют твой товар в свой ассортимент, либо они только осуществляют растаможку, хранение и доставку. При работе с ними приходится делиться частью маржи, но у нас остаются ресурсы на быстрое реагирование в локальных точках роста.
– Доставку в Китай выгоднее осуществлять по морю?
Р.М.: Основной способ доставки, конечно, это море. Через Новороссийск, Владивосток и Санкт-Петербург. Петербург – это в основном Европа, Америка. В ЮВА идут поставки либо из Новороссийска, либо из Владивостока. Дальневосточные производители минеральной воды осваивают китайский рынок с 2008 года. Но основной объем российской воды возят с Байкала. И тут доставка осуществляется обычным автотранспортом.
– Логистика по железной дороге остается дороже?
Р.М.: Чуть-чуть дороже. Мы отправили контейнер за 1 850 долларов из Новороссийска до Тяньцзиня. Железная дорога давала ставку 2 150 долларов за тот же самый контейнер из Ворсино до Шанхая. Несколько дороже, но есть возможность компенсировать через РЭЦ стоимость транспортировки по территории России. К тому же время доставки по железной дороге значительно меньше, чем по морю.
– Если мы говорим про Китай, какую долю занимает стоимость доставки в конечной цене?
Р.М.: На круг в районе 30%. Если брать доставку по морю плюс доставку по Китаю.
– Есть какая-то специфика в упаковке, в емкости для китайского рынка?
Р.М.: Если в России большая часть продаж приходится на объем 1,5 литра, то во всем мире, и в частности в ЮВА, формат 0,5 литра самый популярный. Максимум один литр. Для китайцев даже 0,5 литра – это, зачастую, много, они не допивают.
М.Н.: Особенность индустрии напитков в том, что логистика съедает доходность. С той же самой пятилитровой бутылкой логистика дальше 150-200 км невозможна, дальше мы уходим в отрицательную плоскость. Экспортировать выгодно до 1 литра и продукт должен быть уникальным с какими-то своими свойствами, которые можно продвигать. Потому что в этом случае мы можем иметь премию к цене.
Продать идею
– Крупнейшие страны-импортеры безалкогольных напитков в мире – это США, страны Ближнего Востока, Япония. Нам интересны эти рынки или там уже «все столики заняты»?
Р.М.: Из всех рынков, как мне кажется, был бы интересен рынок США. Он самый крупный в мире по импорту. Многие компании отправляют туда свою продукцию. Но в основном она продается в этнических магазинах. При этом сегодня большинство успешных экспортных кейсов – это Азия: Корея, Таиланд, Вьетнам, Монголия и, естественно, Китай.
– А Япония?
М.Н.: Если говорить о японском рынке, то там очень разнообразный ассортимент. Вендинговые автоматы с газировкой пришли к нам из Японии. Крупнейшая японская корпорация Suntory, которая торгует как алкоголем, так и безалкогольными напитками, уже не первый год ищет в России партнера для розлива напитков и организации встречных потоков. Японский потребитель любит много разных вкусов. И с точки зрения интереса к новому, там, возможно, соленая минеральная вода пойдет лучше, чем в Китае.
– Происхождение воды из России, помогает продвижению на внешних рынках?
Р.М.: Большей частью помогает. Образ России в сознании наших потенциальных покупателей – это большая новая страна с относительно хорошей экологией. Я специально добавил слово «относительный», потому что есть страны, которые в ЮВА воспринимаются как страны с идеальной экологией: Новая Зеландия или Австралия. При этом мы же прекрасно понимаем, что это не всегда связано с реальностью. Это связано с продвижением. Как и Россия, Австралия – большое государство с разной экологической ситуацией в разных местах. Привезти воду за тридевять земель и продавать как воду нелогично, надо продавать бренд. В воде ты продаешь идею, а не только продукт.
– Доходность продаж выше на внутреннем рынке или при экспорте?
Р.М.: Для устоявшихся брендов доходность выше на внутреннем рынке. Потому что они в России уже известны, имеют за счет этого определенную маржу. А на внешних рынках, они идут по пути коммодитиз, не адаптируют продукт под конкретный рынок, а снижают цену. Но чтобы не просто продавать, а иметь приемлемую доходность, нужно иметь бренд. Определенного продукта, страны. И если создать бренд продукта, это задача производителя, то создать образ страны для любой коммерческой компании невозможно. Это делается только на государственном уровне. Даже если не брать Австралию или Новую Зеландию, по этому пути идет Турция – я смотрю на их торговые павильоны в Китае на крупных выставках, они лучше и больше российских.
М.Н.: Важно подходить к развитию экспорта комплексно. Возьмем тот же Иран. Страна обладает хорошим потенциалом с точки зрения орехов, фруктов, но мы их фрукты и орехи покупаем как турецкие. Почему? Потому что есть сформированная логистика, чтобы привезти навалом из Ирана. У Ирана нет своей упаковки, а турки упаковочную отрасль хорошо развили. И вот они рассортировали, упаковали, привезли к нам, и мы в магазине покупаем турецкий киви, выращенный в Иране.
– Какие меры государственной поддержки могут простимулировать рост экспорта безалкогольных напитков?
Р.М.: Для каждого предприятия такие меры могут быть индивидуальны. Кому-то надо помочь с логистикой, кому-то с деньгами на модернизацию производства или регистрацию торговой марки. Я считаю, что надо больше привлекать отраслевые союзы к обсуждению данных вопросов. Так как каждая компания отдельно подает заявки на все ресурсы, а по факту не пользуется большей их частью из-за внутренних причин. В итоге деньги не используются по назначению, а у тех, кто смог реализовать текущие планы, не получается получить больше поддержки. В данном случае СПБН мог бы выступить в качестве первого фильтра на поступающие заявки и в качестве внутреннего регулятора между теми, кто запланировал больше, чем смог реализовать, и наоборот.
М.Н.: Хорошо работает инструмент нулевых пошлин на сырье, оборудование, запчасти. Потому что доля этих компонентов в себестоимости, в зависимости от продукта, доходит до 60%. Далее это гармонизация наших технических стандартов с другими странами. Кроме того, важно больше изучать культурные особенности тех стран, куда мы собираемся поставлять свою продукцию, и создавать комплексные программы ее продвижения.
