Конкуренция и современные тренды на глобальном продовольственном рынке создают условия, способствующие развитию различных форматов продвижения продуктов и новых категорий брендов. Потребители стремятся открывать экзотические вкусы и большое внимание уделяют вопросам здоровья, однако завоевание доверия зарубежного покупателя является все более сложной задачей, особенно для небольших производителей. Повысить представленность на глобальном рынке продукции целой отрасли страны помогает использование отраслевого (или категорийного) бренда, который дает возможность компаниям экспортировать свою продукцию через общий канал.
Одним из примеров категорийного экспортного бренда является «Super Foods Perú» – программа, которая запущена в 2017 году Комиссией по развитию экспорта и туризма Перу (PromPerú), подчиняющейся Министерству внешней торговли и туризма. Несмотря на то, что продвижение бренда инициировано государством, усилия были поддержаны частным сектором и ключевыми отраслевыми объединениями, такими как Ассоциация экспортеров (ADEX), Торговая палата Лимы (CCL), Ассоциация гильдий производителей сельскохозяйственной продукции Перу (AGAP) и др.
В феврале 2017 года Министерство представило бренд «Super Foods Perú» на выставке Fruit Logistica в Берлине, объявив, что основная задача программы – познакомить мир с качественными, разнообразными и полезными продуктами перуанского агропромышленного комплекса. В апреле 2017 года на выставке Seafood Expo Global в Брюсселе бренд запущен для перуанских морепродуктов, а в сентябре 2017 года впервые представлен в Азии.
«Super Foods Perú» объединяет продукты, потребление которых, как заявляется, может значительно повысить качество питания и способствовать более здоровому образу жизни. Благодаря особым природным условиям в Перу растет ряд уникальных плодов и злаков, обладающих высокой пищевой ценностью, богатых витаминами, минералами и белками. Некоторые продукты, такие как голубика, физалис или киноа, хорошо известны зарубежному потребителю, другие – например, каму-каму, гуанабана, мескит – пока мало знакомы за пределами Перу.
«Super Foods Perú» включает ограниченный перечень продуктов в шести основных категориях. Это фрукты (физалис, каму-каму, гранат, черимойя, черника, пассифлора, мандарин, манго, лукума, виноград и др.), овощи (артишоки, спаржа, перец), зерно и орехи (бразильский орех, каштан, сача инчи, чиа, киноа, гигантская кукуруза, фиолетовая кукуруза), корнеплоды (картофель, батат, мака, якон, мескит, рожковое дерево), травы (перуанская мята, кошачий коготь), а также рыба и морепродукты (радужная форель, тунец, макрель, анчоусы).
На выставках и маркетинговых мероприятиях за рубежом эта продукция различных перуанских производителей представлена под единым брендом «Super Foods Perú». Для получения лицензии на использование этого бренда перуанская компания должна экспортировать хотя бы один продукт из категорий Super Foods, иметь зарубежные продажи на общую сумму не менее 10 тыс. долл. США в год, обладать необходимыми фитосанитарными или ветеринарными сертификатами, а также предоставлять информацию на языке потребителей страны, в которую продукция отправляется.
Начиная с 2017 года павильоны «Super Foods Perú» работают на крупнейших выставках продуктов питания по всему миру – Gulfood, Fruit Logistica, Biofach, Seafood Expo Global, Seafood Expo North America, Summer Fancy Food, Asia Fruit Logistica, Expoalimentaria, SIAL, Fresh Summit PMA и др. Одновременно при участии государства проводятся различные мероприятия по продвижению – рекламные акции, маркетинговые активности, кулинарные шоу с участием как профессиональных поваров, так блогеров и лидеров мнений. Например, в 2020 году для повышения узнаваемости перуанской продукции среди азиатской аудитории были привлечены несколько ведущих инфлюенсеров из Сингапура, Малайзии и Таиланда, которые в режиме онлайн приготовили ряд блюд с использованием ингредиентов перуанской кухни. Кампания по продвижению бренда была организована на китайском рынке, также регулярно проводятся бизнес-миссии со странами, представляющими интерес для перуанских производителей.
Маркетинговые усилия позволили значительно расширить поставки перуанских суперфудов на зарубежные рынки. В 2017 году экспорт продукции, продвигаемой под брендом «Super Foods Perú», оценивался в 3,6 млрд долл., что составляло 62% от общего объема агроэкспорта страны. В 2020 году этот показатель достиг 5,2 млрд долл. (69%). В число шести ведущих экспортируемых товаров бренда в 2020 году вошли свежие виноград, клюква, авокадо, спаржа, манго и мандарины. Основными рынками сбыта стали США с долей 40%, Нидерланды (19%), Испания (8%) и Великобритания (5%).
По данным ITC Trade Map, сейчас Перу входит в топ-10 стран-экспортеров съедобных фруктов и орехов, причем за последние 5 лет стоимостной объем экспорта увеличился в 2,3 раза (с 2,02 млрд долл. в 2016 до 4,65 млрд долл. в 2021). В 2021 году Перу стало крупнейшим экспортером клюквы, черники и голубики; свежего винограда и киноа, заняло второе место по экспорту свежей и охлажденной спаржи, третье – по отгрузкам авокадо. За последние 10 лет Перу девять раз побеждало в номинации World’s Leading Culinary Destination международной премии World Travel Awards.
«Сам подход к созданию категорийного зонтичного бренда, включающего продукты национального сельхозпроизводства, не уникален – подобные бренды развивает целый ряд стран, – отмечает директор центра компетенций в АПК АО «КЭПТ» Илья Строкин. – Однако в случае с Перу уникален выбор продуктов, которые резонируют с потребностями целевой аудитории: страна нашла свою нишу и на посылах чистоты и биоразнообразия сумела дифференцироваться от конкурентов».
Использование подобных уникальных брендов и агрегированная маркетинговая поддержка при помощи государства особенно выгодны мелким и средним производителям, в то же время обязательным требованием должно быть четкое соблюдение всех стандартов качества, требований к производству и обеспечение стабильности поставок, обращает внимание Строкин. Все производители должны понимать, что несут ответственность за восприятие качества целевой аудиторией. Еще один фактор успеха – интенсивная постоянная маркетинговая работа по каналам продаж, уровню узнаваемости, постоянное присутствие на крупнейших выставках и медиаактивность.
«Такой подход к продвижению национальной продукции должен быть внедрен и в России. У нашей страны широкий ассортимент продуктов и огромное число рынков, в том числе есть ряд продуктов-чемпионов, которые потенциально могут резонировать с ключевыми рынками сбыта на Ближнем Востоке и в Азии за счет уникальности. Нужно расставить приоритеты и четко определить, в каких продуктовых сегментах мы нацелены отстраиваться от конкурентов и работать над увеличением добавленной стоимости», – подчеркнул эксперт.
«Россия как аграрная страна уже состоялась, и развивать зонтичный бренд, например, бакалеи будет довольно просто, ведь аутентичные продукты вызывают доверие целевой аудитории гораздо быстрее. Так, наша гречневая крупа имеет все шансы на успех как российский суперфуд. Она сопоставима по пищевой ценности с белком куриного яйца, ее берут в полет космонавты и едят все спортсмены, а по содержанию полезных микроэлементов она вполне конкурирует с киноа или чиа», – комментирует руководитель направления по маркетингу ВЭД АО «Макфа» Елена Карманова.
