Аналитики Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка (РСХБ) изучили различные инструменты продвижения российского вина. Наиболее востребованными и доступными стали дегустации с профессиональными сомелье или бренд-амбассадорами виноделен, агротуризм и винные туры, винные конференции и иные мероприятия, сообщения в СМИ и винных блогах. Но самым популярным инструментом, влияющим на поведение покупателей, формирующим лояльность аудитории, узнаваемость продукта и тем самым способствующим росту продаж, стала запоминающаяся винная этикетка, сообщила «Агроинвестору» пресс-служба Россельхозбанка.
Эксперты Центра отраслевой экспертизы РСХБ изучили влияние оригинального дизайна этикетки на продажи вина и пришли к выводу, что примерно в половине случаев из ста покупатели выбирают то вино, оформление бутылки которого им больше запомнилось и показалось наиболее креативным. Согласно данным исследования, продуманный дизайн, оригинальная идея оформления или необычное сообщение на этикетке способны повысить продажи на 20% и более.
Виноделие — специфическая отрасль для маркетинга и рекламы, отмечают аналитики РСХБ. Классические маркетинговые приемы, каналы и инструменты продвижения здесь малоэффективны, большего результата можно добиться путем коммуникации с аудиторией, идеи, креатива, опыта, за счет более эмоциональных и эмпирических факторов. «Российскому вину как продукции АПК необходимо продвижение, чтобы не только расширить знание о производителях, брендах и регионах, но также сломать стереотипы о качестве продукции отечественного виноделия: долгое время считалось, что российское вино низкого качества, у него был свой узко сегментированный потребитель, — говорит руководитель Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка Андрей Дальнов. — В то же время возможности для продвижения не столь широки, поскольку алкогольная продукция находится в сегменте так называемого “даркмаркета”, и оригинальная запоминающаяся этикетка становится одним из эффективных инструментов продвижения».
По данным исследования, проведенного аналитическим центром НАФИ, этикетка влияет на выбор вина у 54% россиян. Даже если покупатель не планирует приобрести вино прямо сейчас, он может сфотографировать привлекшую его внимание этикетку и поделиться с друзьями, обеспечив виральный эффект и увеличив знание о продукте. Примером может служить вино «Тройничок» от кубанской винодельни Chateau Pinot: дизайн этикетки разошелся в интернете и соцсетях, вызвав шквал интереса к продукту, отмечают аналитики. Название отражает три емкости, в которых проходила ферментация винограда сортов русан и рислинг: дуб, бетон и сталь. Другой яркий пример — запоминающиеся надписи на бутылках вина линейки ZB Wine от «Золотой балки»: вина невысокого ценового сегмента привлекли внимание оригинальными и иногда даже провокационными надписями, потребители покупали вино на пробу и были приятно удивлены качеством продукта, рассказывает Дальнов.
Для новых брендов или продуктов нестандартный дизайн этикетки может быть способом стимулирования первых продаж, подтверждает директор по маркетингу ГК «Абрау-Дюрсо» Василий Дмитриев. «Винная этикетка является неким “маркером”, позволяющим покупателю узнать продукт на полке, и зачастую популярные бренды, зарекомендовавшие себя на рынке, выдерживают дизайн в узнаваемой стилистике, — прокомментировал он «Агроинвестору». — Мы в “Абрау-Дюрсо” разрабатываем уникальный дизайн этикеток для каждого продукта, но при этом все они сохраняют определенный знаковый элемент. Например, у игристых вин этикетка ромбовидная, она повторяется практически во всех линейках, выделяет продукцию бренда на полках и хорошо знакома нашим покупателям. Кроме эстетической составляющей, ромбовидная этикетка помогает защитить бренд от подделок».
Безусловно, дизайн этикетки влияет на продажи вина, при этом полка — главный и самый сильный канал продаж, отмечает руководитель брендингового агентства Uniqa (специализируется на дизайне упаковки и брендинге российского алкоголя) Алексей Якушик. По его словам, у разных стран-производителей вина есть свой стиль и традиции дизайна этикеток. Новое российское вино выделяется нестандартным креативом, производители все чаще используют оригинальные и провокационные подходы в оформлении бутылок. «Раньше мы перенимали европейский стиль в дизайне винных этикеток, использовали лаконичные и понятные элементы. Сейчас же все изменилось: россияне очень креативны, творческий подход у нас в ДНК и, я уверен, такой подход будет со временем развиваться и обретет большую популярность, оформление вина будет ярче, интереснее и это, несомненно, будет способствовать росту продаж продукции российских виноделов», — считает он.
«Мы открыты к новым решениям и стараемся грамотно интегрировать их в продуктовый портфель бренда. Например, для нового безалкогольного продукта “Абрау-Дюрсо” — лимонада на основе виноградного сока, мы не только разработали этикетку, отличную от привычных для данной категории, но и уникальный неологизм “винонад”, который, как мы надеемся, станет именем нарицательным для всей категории безалкогольных газированных напитков на основе винограда, — рассказывает Дмитриев. — Выбор стилистики и дизайна продукта диктует и категория потребителей, для которой предназначен продукт. Так, одной из самых ярких и нестандартных в плане дизайна является наша линейка искристых напитков Abrau Light, предназначенных для молодежи. Ранее в дизайне этикеток продуктов линейки мы использовали AR (дополненную реальность), а сейчас сделали этикетку с неоновой подсветкой. Она ярко светится в темноте, тем самым отвечая ситуации потребления напитка — в вечернее время или в клубном полумраке». Также для линейки Abrau Light был разработан удобный формат ready-to-drink в алюминиевой банке объемом 0,25 мл с ярким дизайном, и создана первая в России рекламная кампания в рамках категории безалкогольного искристого — ролик «Живи на лайте» от Abrau Light Zero, добавляет он.
Ранее «Агроинвестор» писал, что подведомственный Минсельхозу центр «Агроэкспорт» объявил конкурс на создание концепции развития экспорта российского вина. В список приоритетных направлений для наращивания поставок вошли Азия, Ближний Восток, Африка и Латинская Америка. В прошлом году экспорт российских виноградных вин в натуральном выражении вырос по сравнению с 2020-м почти на 25% до 642,1 тыс. дал, в денежном — на 34% до $13,3 млн. Основными рынками сбыта были страны ближнего зарубежья: на их долю пришлось 67% поставок в денежном выражении. При этом спрос на отечественные вина внутри страны также растет на фоне ухода иностранных производителей.
