Весь последний год различные эксперты молочной отрасли, маркетологи и аналитики наперебой рассказывали о падающем потребительском спросе (который падает всё время, что я себя помню и сегодня должен быть где-то на уровне нижнего днища нижнего ада) и о смутном будущем молочной индустрии.
…или о светлом…
Вообще, удивительно, но в последнее время оценки и прогнозы настолько разнятся от эксперта к эксперту, что становится страшно за психику игроков молочной индустрии, которым все равно надо принимать решение: куда идти, что производить и кому продавать. Решил и я включиться в игру и не то, чтобы сделать прогноз, а поделиться мнением, а заодно и подвести итог ушедшего уже 2020 года.
Первое, о чем я много думал в контексте молочной индустрии в прошлом году, так это о том, что мнение молочников о себе такое же уникальное, как и продукт, который они производят. Мне кажется, что на пищевом рынке нет больше такой индустрии, которая бы ценила себя так высоко, как молочная.
Молоко глазами молочников
Что объединяет всех молочников мира — так это чувство исключительности. Можно даже сказать — избранности!
Все производители молочной продукции уверены, что выпускают самый важный и полезный продукт. Он содержит всё и он полезнее всего. Молоко лечит все проблемы и болезни — от желудочно-кишечного тракта до сердца и зубов, излечивает от наркотической зависимости, повышает настроение и делает нас сильнее. Даже удивительно, почему до сих пор молоко и молочные продукты не приравнены к лекарствам и не продаются в аптеках (это, кстати, объяснило бы, почему маркировка вводится на лекарственные средства и молочные продукты). Мало того, появилось «новое молоко» — А2, создатели которого еще более исключительны, а их продукт ставит крест на всем остальном молоке. Их исследования перечеркивают несколько десятков тысяч лет из жизни человечества, и судя по всему А2 станет главной причиной бессмертия, чего пытались добиться многие, но чему препятствовало обычное молоко.
Потребитель обязан покупать молоко. Безусловно и безоговорочно. Потому что молоком вскормила его мать. Любое посягательство на молоко как со стороны потребителя, так и со стороны производителей других продуктов является нарушением законов природы и здравого смысла, а следовательно, преступлением и должно быть сурово наказано. Упоминание немолока и вообще использование слова «молоко» всуе должно быть запрещено законом и приравнено к оскорблению чувств верующих.
Производство молока требует всеобщего одобрения и серьезной государственной поддержки. Желательно сократить другие бюджетные расходы в пользу государственной поддержки молока, потому что молоко — это… (см. выше). Субсидии должны быть на всё. Главное — на литр произведенного молока. Это как безусловный базовый доход и необходимое условие производства одновременно. Общество и потребители должны восхвалять молочников.
Молочники — святые. Все. Какая бы ни была соматика и бакобсемененность. Как низко бы ни пали белок и жир. Их святость неоспорима и не требует Соборов. Требует только господдержки.
Производители сырных продуктов и спредов вообще приравниваются к Спасителю. Их самые полезные молочные продукты (то есть — молокосодержащие продукты, сделанные по технологии сыра, творога, масла и т.д. с заменителем молочного жира) не только спасают жизни и здоровье миллионов потребителей, избавляя их от холестерина, но и помогают бороться с голодом: эта супер-еда доступна в любых количествах повсеместно и почти даром, что делает ее крайне актуальной для российского среднего класса с доходом в 17 тыс. рублей в месяц. Ну и еще пары десятков миллионов человек, которые вообще находятся за чертой бедности.
Все молочные продукты натуральны. Вне зависимости от того, из чего они сделаны. Это подтверждается даже Меркурием! Они все наши — родные, даже если привезены из Уругвая (про Беларусь я молчу). Они все свежие, как завещал Роспотребнадзор.
Отражая шпагами хакерские атаки
Всё это удивительно, но правда. Нет ничего плохого в том, что мы любим свое дело и свой продукт (или так говорим). Но молочная отрасль (причем не только в России — везде) в большинстве своем не успевает за социальным развитием и пытается удержать свой бастион, сражаясь мушкетами против авиации. И даже хуже: отражая шпагами хакерские атаки.
Еще удивительнее то, что большинство участников молочного рынка, являясь в первую очередь бизнесменами, имеют довольно демократические взгляды, ратуют за свободу, либерализацию экономики, ослабление излишнего государственного контроля, развитие малого и среднего предпринимательства, активно путешествуют по миру и хорошо знают, «как там». Но когда дело касается молока, они становятся консервативны и даже авторитарны по отношению к потребителю. Большинство не готовы принять свободу выбора потребителя. Не хотят согласиться с тем, что молодое поколение живет и питается по-другому. Не понимают, что развиваются не только телекоммуникации, авиа- и автомобилестроение, но и технологии еды. И технологии ее продажи.
Удивительно, но молочная индустрия очень напоминает современное политическое и социальное устройство России. Производители молочной продукции как и отец российской нации Владимир Путин, лучше знают, что нужно потребителю. Никого не волнует, что сейчас XXI век, что везде есть интернет, что все пользуются гаджетами и, что современный молодой и активный потребитель делает свой выбор (не важно, молока или президента) уже преимущественно не после просмотра телевизора (у многих его просто нет) или прочтения вслух газеты за завтраком. Сегодня работают совершенно другие механизмы.
При чем здесь Путин?
2020 год для всех для нас прошел под знаменем Covid-19 и практически все, подведя итоги года рассказали о том, насколько сильно ковид изменил их (нашу) жизнь и назвали эту болезнь и все, что с ней было связано, главным событием года. И, конечно, соглашусь: когда в апреле 2019 года я гулял по Нанкину (Китай) и видел местных жителей, носящих на лицах маски, я ну вообще не мог себе представить, что через год люди в масках будут ходить где-нибудь в Сарапуле или в Гавриловом Яме. Это было бы слишком фантасмагорично. До комичности. Но сегодня это так.
Но тем не менее, ковид — это не событие года. Это — явление. Как падающий метеорит, горящий лес или экстремальный мороз…
Поэтому для меня событием года стали катастрофические изменения в общественно-политической жизни России. Так называемые «поправки в Конституцию», а на самом деле изменение формы государственного правления и политического режима. Если 1 января 2020 года мы жили в одной стране, то уже через несколько месяцев оказались в совершенно другой — с другими органами власти, другими принципами их отношений между собой и с обществом. Фактически законодательно был закреплен авторитарный режим.
На всякий случай даю определение авторитарного режима (из Википедии):
Авторитари́зм (от лат. auctoritas — власть, влияние) — тип недемократического политического режима, основанного на сильной централизованной власти одного лица (президента, монарха, премьер-министра) или группы лиц (например, определённой партии) при сохранении экономических, гражданских, духовных свобод для граждан. Предполагает жёсткое подавление несистемной оппозиции авторитарной властью и невозможность легальной оппозиции существенно повлиять на курс государства или её полное отсутствие. Авторитарные лидеры используют власть, почти или совершенно не оглядываясь на отличные от мнения власти и разрешённой оппозиции (если она присутствует) народные взгляды, и их почти невозможно сменить путем выборов.
Интересно, что современное молодое общество России (это люди по крайней мере до 45 лет, а может и старше, говорящие на иностранных языках, бывающие в разных странах, имеющие друзей по всему миру, общающиеся с помощью любых современных средств коммуникации, занимающиеся бизнесом) совершенно не хочет жить в авторитарной стране. Таких людей много, среди молодых — большинство. Это значительная часть общества, которая хочет иметь право выбора, уважение к своему мнению, ответственность государства перед ним, а также принимать активное участие в жизни страны.
С другой стороны находится «аналоговая» власть из прошлого, сформированная еще в середине XX века, стремящаяся «заморозить» социальное развитие.
Интересно, что западное общество прошло этот этап развития примерно 40 лет назад. Именно тогда — в 70-80-ых годах — психологи и социологи обнаружили у широких масс стремление к индивидуальности. В этот период стало не важным, к какому общественному слою принадлежит индивидуум. Не важно, кто человек — рабочий или представитель элиты, ключевым фактором является его внутренняя мотивированность. В эти годы в США, Великобритании и других западных странах доля людей с высокой степенью внутренней мотивированности была настолько значительна, что именно они влияли на результаты политических выборов. Это осознали политические элиты и, как ни странно, не демократы, а консерваторы использовали эти социальные сдвиги.
Опираясь на самодостаточных, внутренне мотивированных избирателей, в 1981 году президентом США стал Роналд Рейган. Его предвыборная риторика и дальнейшая деятельность в ходе первого президентского срока была направлена именно в их адрес: «Я вижу свою роль в том, чтобы правительство перестало дышать в спину своего собственного народа и подталкивать его под локти, чтобы вы могли делать то, что вы умеете делать лучше всего. Соединенные Штаты столкнулись с большим экономическим бедствием. Мы страдаем от самой длительной и одной из худших инфляций в нашей национальной истории. Простаивающая промышленность обрекла рабочих на безработицу, человеческие страдания и личные унижения. В этом кризисе правительство не является решением нашей проблемы. Правительство — это и есть сама проблема».
Схожую идеологию в этот же период пропагандировала и консервативная партия Великобритании и ее лидер Маргарет Тэтчер. На съезде Консервативной партии 1975 года г-жа Тэтчер сказала: «Некоторые социалисты, похоже, считают, что люди должны быть числами в государственном компьютере. Мы считаем, что они должны быть личностями. Мы все уникальны. Слава Богу, все люди разные, как бы социалисты ни пытались доказать обратное. И мы считаем, что каждый человек имеет право быть уникальным. Но для нас одинаково важен каждый человек. Право человека — работать так, как он хочет, тратить то, что он зарабатывает, владеть собственностью, иметь государство в качестве слуги, а не хозяина. Вот это — суть свободной экономики. На этой свободе основаны все прочие наши свободы».
Британские лейбористы, решив действовать по старинке, напротив, проиграли выборы в парламент, несмотря на рекомендации своих социологов пересмотреть отношение к своему электорату — рабочему классу.
Вот что говорит стратегический советник Лейбористской партии с 1985 по 2011 год Филлип Гулд, который организовал масштабные исследования электората в 80-ых годах: «Я обнаружил, что люди стали потребителями, теми, кто может выбирать. Люди теперь хотели строить свою политику и жизнь на своих собственных условиях. Я имею ввиду не только политику, но и вообще все аспекты жизни. Люди видят себя таковыми, каковы они есть — как сильных независимых личностей, которые имеют право на уважение, которые имеют право на лучшее не только в смысле свободы выбора, но лучшее и в плане здоровья, и в сфере образования. Всё это должно было заставить лейбористов понять, что люди очень изменились и что если Рабочая партия не изменится, она не победит».
Возвращаясь в сегодняшнюю Россию, мы можем констатировать, что мы изменились и наконец-то почувствовали себя индивидуальностями, хотим строить свою жизнь на своих условиях, иметь право на уважение и на свободу выбора. Другой вопрос — осознают ли это те, кто у власти, и обладают ли они смелостью пойти по пути, уже пройденному их коллегами 40 лет назад. Но этот вопрос, конечно же, риторический, поскольку главное событие 2020 года уже произошло, и наша власть пошла другим путем, пытаясь по старинке «наклонить» общество.
Вот только незадача: каждый год, каждый месяц и каждый день чаша весов перевешивает не в их пользу, поскольку «аналоговое» поколение, родившееся и жившее в Советском Союзе уходит, и молодых, активных, свободных и внутренне мотивированных становится с каждым днем больше. И они все равно добьются своего права на уважение и на свободу выбора.
И при чем же здесь молоко?
И при чем же здесь молоко? — спросите вы.
Да при том, что эти социальные изменения касаются не только политики. Они касаются всех сфер человеческой жизни. В том числе, и молока.
И пока молочники, упиваясь собственной исключительностью, уверены в прочности своих позиций, их потребитель стремительно меняется. Он становится моложе и по-другому смотрит на жизнь. Самое главное — он требует к себе уважения и свободы выбора. Выбора продуктов, которыми он питается. И авторитаризм здесь не прокатит. Можно сколько угодно запрещать или переименовывать молочные альтернативы, можно даже законодательно запретить использовать слово «немолоко». Но это ничего не изменит. Напротив, только еще больше отвратит потребителя.
Можно сколько угодно не соглашаться с тем, что молоко для современного потребителя стало обыкновенной жидкостью, наравне с колой, соком или просто водой. Мало того, вкусовые предпочтения молодого потребителя скорее всего будут не на стороне молока.
Можно сколько угодно делать вид, что веганов не существует или что это просто «больные люди» или люди, которые «скоро станут больными».
Можно в голос смеяться над защитниками прав животных и борцами за экологию и сокращение выбросов парниковых газов. Но может случиться так, что в один прекрасный день нам придется осознать что наши полезные и такие важные молочные продукты никому не нужны. А наши глобальные конкуренты уже далеко впереди. А государство и общество требует сократить поголовье и существенно уменьшить средний размер фермы. Это сегодня звучит фантасмагорично до комичности. Как маски на лицах жителей Сарапула в 2019 году.
Будущее мировой молочной индустрии уже прослеживается в деятельности глобальных компаний. Крупнейшие молочные компании как-то незаметно перестали называть себя молочными.
Крупнейшая молочная компания мира — Nestle, начавшая свою деятельность в 1866 году как производитель сгущённого молока, сегодня называет себя «крупнейшей в мире компанией по производству продуктов питания и напитков».
Danone — компания, известная как крупнейший французский производитель молочной продукции , стала «крупнейшим в мире производителем продуктов питания и воды».
Крупнейший производитель молока Ирландии — кооператив Glanbia — запустил производство овсяного молока.
Молочными альтернативами сегодня занялись многие традиционные молочники, о чем говорит слайд, представленный французским аналитическим агентством GIRA.
Молоко перестает быть универсальным продуктом — вкусным и полезным, одновременно предназначенным для пищеварения и против похмелья. Молоко день за днем превращается в ингредиент. Это требует нового маркетинга и новых технологий. И очень серьезных инвестиций. И если российские молочники продолжат видеть себя и свой продукт такими, как описано выше, скорее всего все усилия, направленные на восстановление российской молочной индустрии, пойдут насмарку.
Так что молочникам не надо повторять ошибок Путина. А Путину — ошибок молочников.
